در این مطلب، انواع سرویس ایمیل مارکتینگ را معرفی می‌کنیم، درباره طراحی ایمیل می‌گوییم، راه‌های جمع کردن لیست ایمیل را آموزش می‌دهیم.
کاری نداره که! یه بانک آدرس ایمیل پیدا کن، بعد هر روز به همه ایمیل بفرست «دوست عزیز بیا این محصول خفن ما رو بخر»؛ این شد ایمیل مارکتینگ!
تعجب کردید؟ باید هم تعجب کنید چون ایمیل مارکتینگ این نیست.
ایمیل مارکتینگ یا بازاریابی ایمیلی راه و رسم خودش را دارد. خرید بانک ایمیل، ارسال ایمیل انبوه بدون هدف و ارسال ایمیل تبلیغاتی بی‌محتوا اصلاً بازاریابی ایمیلی حساب نمی‌شود.
حالا راه درستش چیست؟ این مقاله را برای همین نوشتیم که راه درستش را به شما نشان دهیم.
اول ببینیم که منظور از ایمیل مارکتینگ چیست و بعد یاد می‌گیریم بازاریابی ایمیلی حرفه‌ای چطور انجام می‌شود.
در مقالات بعدی سری ایمیل مارکتینگ، انواع سرویس ایمیل مارکتینگ را معرفی می‌کنیم، درباره طراحی ایمیل می‌گوییم، راه‌های جمع کردن لیست ایمیل را آموزش می‌دهیم و درباره چطور اسپم نشدن صحبت می‌کنیم.
ایمیل مارکتینگ یعنی چی؟
ایمیل مارکتینگ یعنی بهتر کردن رابطه با مشتری به کمک ایمیل.
اگر بخواهیم کمی واضح‌تر تعریف کنیم، این مثال‌ها مفید هستند:
◎ ارسال ایمیل اطلاع‌رسانی تخفیف‌ها یا محصولات جدید
◎ فرستادن خبرنامۀ مقالات یا هر نوع محتوای جدید
◎ گرفتن نظر مشتری درباره محصول یا خدمات
◎ یادآوری خریدهای تکمیل نشده
◎ تبریک تولد یا هر نوع سالگرد
◎ ارسال فاکتور خرید
با تمام این ایمیل‌هایی که می‌فرستیم سعی می‌کنیم مشتری یا مخاطب جدید به دست آوریم و مشتری‌های فعلی را حفط کنیم.
معمولاً ایمیل‌هایی که می‌فرستیم را به دو دسته تقسیم می‌کنند:
◎ ایمیل‌های مارکتینگ
◎ ایمیل‌های تراکنش یا معاملاتی
بهترین نمونه ایمیل‌های مارکتینگ خبرنامه است. خبرنامه‌هایی که در آن محتوای جدید سایت مثل مقالات، ویدیو و ... را معرفی می‌کنیم و یا ایمیل‌هایی که در آن محصول جدید را معرفی می‌کنیم. اگر در خبرنامه هفتگی نوین عضو باشید، با این مدل از ایمیل مارکتینگ آشنا هستید. اگر هم خبرنامه ما را ندیده‌اید پس همین حالا عضو شوید :)
انواع ایمیل‌های تراکنش هم زیاد است. ایمیل‌های یادآوری رمز عبور، فاکتور خرید، جواب پشتیبانی به تیکت و ... همه ایمیل‌های تراکنش حساب می‌شوند. این گروه ایمیل‌ها معمولاً به صورت خودکار ارسال می‌شوند.
چرا ایمیل مارکتینگ مهم است؟
از زمان گسترش اینترنت در دنیا تا امروز، ایمیل ابزاری ضروری برای کسب و کارها بوده و هست. طبق تحقیقات انجام شده، حدود ۳/۹ میلیارد نفر در دنیا از ایمیل استفاده می‌کنند. این رقم همزمان با افزایش نفوذ اینترنت در میان مردم زیاد می‌شود. کمتر کسی پیدا می‌شود که کاربر اینترنت باشد اما ایمیل نداشته باشد. شاید بعضی افراد خیلی کمتر از ایمیل استفاده کنند اما در هر صورت ایمیلی دارند که در صورت ضرورت از آن استفاده می‌کنند.
حالا عاشقان شبکههای اجتماعی، مشتریان بانک‌ها، دانشجویان و کل افرادی که از موبایل‌های اندرویدی یا آیفون استفاده می‌کنند به نوعی مجبور هستند یک آدرس ایمیل داشته باشند.
شاید فکر کنید الان با وجود پیام‌رسان‌های سریع و پرامکانات خیلی کم پیش می‌آید مردم به همدیگر ایمیل بفرستند. این فکر تا حدودی درست است؛ استفاده از ایمیل برای پیام دادن و کارهای روزمره خیلی کم شده اما هنوز ایمیل تنها راه رسمی و قابل اعتماد ارتباط با کاربران است. به ویژه برندها و کسب‌وکارهای اینترنتی، ایمیل را مبنای کار خود قرار داده‌اند.
ایمیل و پیامک دو راه مهم و رسمی برای برقراری اتباط با مخاطبین هستند که هنوز جایگزین خوبی ندارند. درباره تبلیغات پیامکی قبلاً توضیح دادیم. حالا نوبت بازاریابی و تبلیغات ایمیلی است.
حالا برای این که بهتر با ایمیل مارکتینگ آشنا شویم، نگاهی می‌اندازیم به تاریخچه شکل‌گیری و تحولات این روش بازاریابی محبوب.
تاریخچه ایمیل مارکتینگ
در سال ۱۹۷۸، گری توئرک (Gary Thuerk) از شرکت Digital Equipment Corporation به جای این که برای هر مشتری یک ایمیل آماده و ارسال کند، متنی نوشت و آن را همزمان برای حدود ۴۰۰ مشتری فرستاد. این کار اولین حرکت ایمیل مارکتینگ در دنیا یا به عبارتی اولین اسپم کردن با ایمیل بود!
پدر بازاریابی ایمیلی«در واقع من خود را پدر ایمیل مارکتینگ می‌دانم نه اسپم، این دو با هم فرق دارند. اسپم یعنی ارسال ایمیل‌های ناخواسته و بی‌اجازه به صورت انبوه. در مقایسه، Email Marketing تمرکز بر لیست هدفمندی از افراد است که به کالا، خدمت یا اطلاعاتی که شما برای آنها می‌فرستید علاقه دارند.»
-گری توئرک
دلیل اسپم بودن این ایمیل‌ها را کمی جلوتر متوجه می‌شوید. همین کار باعث شد گری توئرک به عنوان پدر اسپم در دنیا شناخته شود. البته خودش میگوید «من پدر ایمیل مارکتینگ هستم نه اسپم».
جالب است بدانید بازاریابی با نامه قبل از آن هم وجود داشت. پس ببینیم این روش بازاریابی چرا اینقدر محبوب شد.
دهه ۹۰؛ دوران بمباران ایمیلی
تا اواخر دهه 90، بازاریابی مستقیم همچنان رونق داشت. خیلی از شرکت‌ها نامه‌های کاغذی به در خانه‌ها می‌فرستادند. بازاریابی تلفنی هم که اوج گرفته بود. هر شرکت کلی نیروی بازاریاب تلفنی استخدام کرده بود که به تک تک خانه‌ها زنگ می‌زدند و هرچیزی، از سهام گرفته تا شکلات می‌فروختند.
هرکدام از این روش‌ها کلی هزینه و دردسر داشت.
این داستان تا زمان رسیدن اینترنت به خانه‌ها ادامه داشت. اینترنت پنجره جدیدی را در دنیای ارتباطات باز کرد. دهه ۹۰ دوران شروع ایمیل مارکتینگ بود.
راه‌اندازی اولین سرویس ایمیل رایگان در دنیا یعنی Hotmail، نقطه عطفی در ایمیل مارکتینگ حساب می‌شود. چون قبل از آن فقط کارمندان دولتی، شرکت‌های بزرگ و دانشجویان یا اساتید دانشگاه ایمیل داشتند.
با گسترش ایمیل به عنوان راهی سریع و مؤثر برای ارتباط مستقیم، بازاریاب‌ها یکی یکی سوار این قطار شدند و صندوق‌های ایمیل کاربران، کم‌کم پر از پیام‌های تبلیغاتی شد.
کاربران ایمیل هر روز باید ده‌‌ها ایمیل کاری و غیرکاری می‌خواندند و جواب می‌دانند. تا جایی که باز کردن صندوق دریافت ایمیل به یک کار روتین صبحگاهی تبدیل شده بود.
مشکل بزرگ در این دوران، ایمیل‌های ناخواسته و اسپم بود که همچنان وجود داشت و روز به روز جدی‌تر می‌شد. هرکسی به راحتی لیستی از آدرس ایمیل مردم جمع می‌کرد و هرچه دلش می‌خواست را می‌فرستاد. هیچ قانون درست و حسابی یا سرویسی که بتواند این ایمیل‌ها را تشخیص دهد، وجود نداشت.
جلوی اسپم را از هرجا بگیرند، منفعت است...
اولین قانون در سال ۱۹۹۸ وضع شد. در این قانون، همۀ ارسالکنندههای ایمیل ملزم شدند امکان انصراف کاربر از دریافت ایمیل را فراهم کنند.
این قانون به تنهایی کمک زیادی به جلوگیری از ایمیل‌های اسپم نکرد. تا این که در سال ۲۰۰۳ قانون دیگری به نام Can Spam وضع شد. این قانون چند بند دارد که به طور خلاصه به ارسالکنندههای ایمیل انبوه میگوید مجاز به انجام چه کارهایی هستند و چه کارهایی را نباید انجام دهند. با این که این قانون جریمه نسبتاً سنگینی برای اسپم کننده‌ها تعیین کرده است، اما مدت زیادی طول کشید تا سرویس‌های ایمیل مارکتینگ و دریافت کننده‌های ایمیل با این قانون سازگار شوند.
حالا بزرگترین سرویس‌های ایمیل مثل جیمیل، Hotmail، AOL و... به کاربران اجازه می‌دهند با زدن یک دکمه، اسپم بودن ایمیل را اعلام کنند. به علاوه، الگوریتم‌های پیشرفته به صورت خودکار ایمیل‌های ناخواسته را به پوشه اسپم‌ها می‌فرستند.
بعد از این اتفاقات بود که فرستادن ایمیل به تنهایی کافی نبود. چون نمی‌شد مطمئن شد که ایمیل ارسال شده به Inbox کاربر می‌رسد یا نه چه برسد به این که کاربر آن را باز کند.
در نتیجه، بازاریاب‌ها فقط در صورتی می‌توانند به کسی ایمیل بفرستند که خود کاربر خواسته باشد.
چالش‌های بعدی باز شدن ایمیل و انجام عملی مثل خرید بود. باید روی محتوای ایمیل تمرکز بیشتری و کاربر را درگیر می‌کردند:
امروزه سیستم‌های اتوماسیون بازاریابی ایمیلی با قابلیت بخش بندی (Segmentation) و ساخت لیست پیشرفته، کار بازاریابی ایمیل را آسان‌تر کرده است.
با این که حالا ابزارهای متنوع و پیشرفته‌ای برای ارسال انبوه ایمیل ساخته شده و استفاده از ایمیل هم گسترش یافته است، اما هنوز کسب‌وکارهای زیادی هستند که فکر می‌کنند هزینه کردن برای شبکههای اجتماعی یا تبلیغات سنتی بهتر از وقت گذاشتن روی ایمیل است.
ایمیل مارکتینگ چه مزیت‌هایی دارد؟
ایمیل در تمام مراحل آگاهی تا وفادارسازی مشتری می‌تواند کاربرد داشته باشد. این که چطور از ایمیل استفاده کنید و با آن چه مزیتی ایجاد کنید باعث می‌شود کمپین ایمیلی شما موفق شود.
در ادامه میخواهیم به چندتایی از مهم‌ترین مزیتهای ایمیل مارکتینگ اشاره کنیم.
✓ مزایای ایمیل مارکتینگ
◎ بازگشت سرمایه (ROI) بالا: به زبان ساده ROI یعنی در ازای خرجی که می‌کنید، چقدر سود می‌کنید. بازگشت سرمایه ایمیل مارکتینگ را می‌توان به طور دقیق محاسبه کرد. مهم‌تر این که اگر بازاریابی ایمیلی به درستی انجام شود، این بازگشت سرمایه بسیار بالا خواهد بود. در سال‌های اخیر Email Marketing به عنوان مؤثرترین تاکتیک بازاریابی آنلاین شناخته شده است. در چارت زیر به نقل از سایت Marketingschools، مقایسه‌ای بین بازگشت سرمایه ایمیل مارکتینگ و چند نوع بازاریابی محبوب در دنیا در سال 2016 ارائه شده است.
◎ ارزان و سریع است: ایمیل مارکتینگ نسبت به روش‌های دیگر بازاریابی ارزان‌تر و سریع‌تر است. در ساده‌ترین حالت، فقط باید هزینه‌های یک سرویس ارسال ایمیل را پرداخت کنید که آن هم وابسته به میزان مصرفتان تعیین می‌شود.
◎ انعطاف پذیری: هر نوع محتوایی را می‌توان از طریق ایمیل ارسال کرد: متن، عکس، ویدئو، فایل و لینک.
◎ قابلیت رصد رفتار مصرف کننده: با پیشرفت سرویس‌های ایمیل مارکتینگ، به راحتی می‌توانند اطلاعاتی در مورد رفتار مخاطب به فرستنده بدهند. در نتیجه، سازمان‌ها و شرکت‌هایی که در حجم بالا Email Marketing انجام می‌دهند، می‌توانند با خرید این سرویس‌ها از رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به بازاریابی ایمیلی خود مطلع شده و از آن بهره گیرند.
◎ هدف‌گیری مستقیم: می‌توان آدرس‌های ایمیل را از کانال‌های مختلفی جمع‌آوری کرد و آنها را در لیست‌هایی مجزا با توجه به پرسونای مشتری دسته‌بندی کرد. به عنوان مثال اگر خانمی از فروشگاه شما لوازم آرایشی و بهداشتی خریده است، احتمال بیشتری دارد که به محتوا یا تخفیفی در همین دسته محصولات علاقه داشته باشد. پس آدرس این خانم در دسته مشتریان آرایشی بهداشتی قرار می‌گیرد و ایمیل‌های متناسب با نیازش را برای او می‌فرستید.
◎ به راحتی می‌توان ایمیل جمع کرد: الان در هر سایت یا اپلیکیشنی بخواهید ثبت‌نام کنید حتماً به ایمیل نیاز دارید! فقط کافی است راهی برای عضو کردن مشتریان پیدا کنید که آدرس ایمیلشان را به شما دهند. یا خبرنامه جذابی بسازید که مخاطب‌های شما حاضر شوند برای دریافتش ثبت‌نام کنند و آن را بخوانند.
بانک ایمیلی بخریم یا لیست جمع کنیم؟
در حال حاضر، خرید لیست ایمیل به هیچ وجه توصیه نمی‌شود. چرا؟
◎ هیچ تضمینی وجود ندارد که لیست خریداری شده دارای ایمیل‌های واقعی باشد.
◎ این بانک‌های ایمیلی به چندین نفر فروخته می‌شوند. پس احتمال شناسایی فرستنده به عنوان ارسال کننده اسپم زیاد می‌شود.
◎ حتی اگر بانک ایمیلی براساس شغل دسته‌بندی شده باشد، احتمال کمی دارد ایمیل ارسالی شما متناسب با نیاز کاربر باشد.
◎ در صورت استفاده از این لیست‌ها، خطر اسپم شدن بسیار بالا است.
◎ احتمال موفقیت ایمیل مارکتینگ شما بسیار پایین خواهد بود.
◎ ارسال ایمیل بدون اجازه و درخواست کاربر، خلاف قوانین حفظ حریم شخصی است.
◎ با این کار تصویر برند خودتان را خراب می‌کنید.
همین دلایل برای نخریدن بانک ایمیل کافی است. شاید جذب کاربران و جمع کردن لیست مدت زیادی طول بکشد اما در هر صورت ارزشش را دارد.
در یک کلام، با جمع کردن لیست ایمیل توسط خودتان و رضایت داشتن کاربران از دریافت ایمیل، هیچکدام از مشکلات گفته شده پیش نمی‌آید و احتمال موفقیت ایمیل مارکتینگ بیشتر می‌شود.
شاخص‌های ایمیل مارکتینگ
یکی از مهم‌ترین کارها برای موفقیت در ایمیل مارکتینگ، تحلیل نتایج و بهینه‌سازی ایمیل‌ها است.
خوشبختانه اکثر سرویس‌های ایمیل مارکتینگ امکاناتی برای گزارش‌گیری منظم و بعضی حتی بهینه‌سازی خودکار دارند.
چند شاخصی که در ادامه معرفی می‌کنیم مهم‌ترین‌ها هستند.
نرخ باز کردن (Open Rate): نرخ باز کردن نسبت تعداد کاربرانی که ایمیل شما را باز کردند، نسبت به کل دریافت‌کننده‌‌های ایمیل است.
نرخ کلیک (Click-Through-Rate): در کل با نرخ کلیک میخواهیم بفهمیم چند نفر روی لینک‌های یا دکمه‌های مختلف داخل ایمیل کلیک کرده‌اند.
نرخ پرش (Bounce Rate): نرخ پرش نسبت تعداد ایمیل‌هایی که هیچ کلیکی نگرفتند به کل ایمیل‌های باز شده است.
نرخ عضویت و لغو عضویت (Subscribe/Unsubscribe Rate): آمار تعداد کاربرانی که عضو لیست شما می‌شوند یا درخواست لغو دریافت ایمیل می‌دهند.
نرخ تبدیل (Conversion Rate): آمار تعداد دفعاتی که کاربر عملی دلخواه ما مثل خرید، دانلود یا عضویت را انجام می‌دهد.
روش‌های ارسال ایمیل انبوه
بهترین راه ارسال ایمیل انبوه در حال حاضر استفاده از پنل یا سرویس ایمیل مارکتینگ است. چندین پلتفرم ارسال ایمیل انبوه وجود دارد که هرکدام امکانات و ویژگی‌های متنوعی دارند.
متاسفانه بعضی از این سرویس‌های خارجی کسب‌وکارهای ایرانی را تحریم کرده‌اند و برای استفاده از بعضی هم محدودیت‌هایی داریم. مثلاً سخت شدن واریز دلاری یا گران بودن سرویس برای ایرانی‌ها دو محدودیت بزرگ هستند.
البته در این شرایط، سرویس‌های ایرانی خوبی در حال خدمات‌دهی هستند.
چند سرویس پرکاربرد و قابل استفاده در ایران را در این فهرست معرفی می‌کنیم:
◎ پاکت
◎ Sendplus
◎ Elastic Mail
◎ Mailerlite
◎ Mailchimp
◎ نجوا
این سرویس‌ها خدمات پایه یکسانی دارند اما امکان دارد خدمات جانبی متنوعی داشته باشند.
حرف آخر
در این مقاله برای شما ایمیل مارکتینگ را به صورت تجربی و علمی تعریف کردیم و سپس سراغ تاریخچه آن رفتیم. با هم دیدیم که ایمیل مارکتینگ چگونه آغاز شد، در چه دوره‌ای اوج گرفت و همه‌گیر شد، چه موانعی بر سر راهش قرار گرفت و چگونه با کمک تکنولوژی آنها را یکی یکی برطرف کرد. پس از آن به مزیتهای Email Marketing اشاره کردم و یک نقطه ضعف نیز برای آن برشمردم. در آخر هم گفتم که در هر کسب و کاری می‌توان از ایمیل مارکتینگ به عنوان یک روش بازرایابی بهره برد و این نحوه استفاده از ایمیل مارکتینگ است که به موفقیت کسب و کار منجر شده یا باعث سوئیچ کردن آن کسب و کار به روش‌های دیگر بازاریابی می‌شود.
وارد شدن به Inbox افراد مانند این است که سر زده یا با دعوت به خانه کسی رفته باشید. وقتی به خانه کسی می‌روید لباس‌های زیبا و مناسب می‌پوشید و بهترین رفتار خود را نشان می‌دهید. در ایمیل مارکتینگ هم باید با ظاهری شایسته و با بهترین رفتار و لحن خود حضور یابید و به یاد داشته باشید که شما در خانه آنها هستید.
در این سری مقالات کاملاً یاد خواهید گرفت که چگونه با ظاهر و لحن مناسب و در Inbox چه کسانی ظاهر شوید. در فصل دوم این سری از مقالات به عنوان اولین گام در شروع یک کمپین بازاریابی ایمیلی موفق، به شما چگونگی تهیه یک لیست ایمیل خوب را توضیح خواهم داد. همچنین ابزارهای Email Marketing که در دنیا مورد استفاده قرار می‌گیرند را به شما معرفی خواهم کرد.